Parlons de la bancassurance…

On dit que la réforme en Algérie du secteur des assurances vise à la promotion de la bancassurance pour mieux rentabiliser les réseaux d'agences, mais aussi pour la stimulation de l'activité et la sécurité financière des sociétés.

On dit qu'en matière de redynamisation de l'activité, le secteur encourage l'installation de succursales de compagnies d'assurance étrangères, le développement des assurances sur personnes, la vente des produits d'assurances dans des guichets bancaires, l'institution d'un ancrage juridique à l'assurance assistance et à l'assurance crédit.

Au plan de la sécurité financière des sociétés d'assurance, il est prévu une réglementation des participations banques-assurances, la libération totale du capital minimum, le développement d'une capacité de contrôle des changements d'actionnariat et d'évaluation des actifs, la création d'un fonds de garantie.

Mais qu'est ce que la bancassurance ? Quels sont les avantages offerts

aux participants à la réussite de ce modèle ? Quels sont les facteurs clés pour vendre avec succès des polices d'assurance vie à travers un réseau bancaire?

Le néologisme bancassurance désigne une notion pouvant être interprétée de diverses façons. On n'en trouve pas de définition claire ni dans la pratique, ni dans la théorie.

On peut en principe définir la bancassurance soit d'un point de vue fonctionnel soit d'un point de vue institutionnel. Le premier s'entend comme des services financiers intégrant des produits de la banque et de l'assurance : par exemple la souscription d'assurance des moyens de paiement (perte de carte, de chéquier, ...) ou l'assurance de perte de revenus (chômage, invalidité, ...) associée à la tenue d'un compte courant.

Le second concerne la manière dont est organisée la collaboration entre la banque et l'assurance ou d'autres organismes non bancaires. Cela se traduit de plus en plus par la création ou l'achat de sociétés d'assurances par des groupes bancaires, et en sens inverse de la diversification de groupes d'assurance dans la banque.

Dans le monde, la plupart des banques aujourd'hui proposent des produits d'assurance classiques et la plupart des assureurs offrent désormais des services bancaires (tenue de compte, moyens de paiement, crédit).

Dans le domaine de la bancassurance, on parle de "conseillers en bancassurance" ou de "bancassureurs".

Depuis longtemps les produits d'assurance vie étaient proposés à la fois par les banquiers et les assureurs, mais ce sont les groupes bancaires qui ont cherché les premiers à se diversifier en proposant des produits d'assurance classiques. Certains ont même utilisé le néologisme bancassurance comme marque commerciale.

Plus récemment, ce sont cette fois les groupes d'assurance qui se diversifient à leur tour en proposant des services bancaires et on a pu voir apparaître alors les néologismes assurbanque et assurfinance. Le processus s'est accéléré par des prises de contrôle de sociétés d'assurances par des banques et des banques par des sociétés d'assurance, ou encore par la création de filiales associant les différents métiers.

Combiné avec d'autres activités financières (opérations de marché, ingénierie financière), cela a abouti à la création de groupes financiers à la fois très importants et diversifiés, parfois qualifiés de "supermarchés financiers".

Cependant, il faut noter qu'à ce stade d'évolution, il subsiste un retard considérable dans les pays en développement par rapport aux pays développés.

Dans la plupart des pays en développement, les deux secteurs (assurance et banque) sont encore en voie de (re) structuration, ce qui laisse présager un énorme potentiel de développement en matière de bancassurance. Pour le consommateur, la bancassurance signifie avant tout un bouquet de services fournis par différents prestataires et allant au-delà de la simple vente croisée entre branches.

Pour les institutions concernées, banques et compagnies d'assurance, les avantages de cette diversification sont divers : utiliser le même réseau d'agences pour mieux le rentabiliser, vendre plus de produits à chaque client (vente croisée), proposer des produits combinant les deux techniques (épargne sous forme d'assurance vie...), gérer une plus grande quantité d'argent, etc.

Il y a aussi des inconvénients, par exemple la nécessité pour les conseillers de s'y retrouver dans une gamme de produits très divers et complexes, une plus grande complexité également de la gestion, etc.

Enfin la bancassurance relève tant de la législation que des autorités de surveillance des banques et des assurances, ce qui introduit des contraintes (notamment de séparation des opérations).

La bancassurance est une réalité très contrastée. Succès évident sur de nombreux marchés tels que ceux de France, d'Espagne ou d'Italie, elle demeure pourtant marginale dans d'autres pays. Pourtant, il n'est pas si simple de savoir pourquoi elle ne se développe pas de la même façon partout. Car les clés du succès sont nombreuses, hétérogènes et parfois surprenantes!

Il est également difficile d'établir des priorités et des facteurs absolument déterminants car les situations, les histoires et cultures de chaque pays entrent en jeu et parfois en opposition avec les études réalisées sur cette question. Pas de "recette miracle", mais un certain nombre de constats que les spécialistes ont pu faire après l'analyse de plusieurs expériences de bancassurance à travers le monde.

Un environnement favorable ; la réglementation :

La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport à son développement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent véritablement les conditions de succès du modèle dans un pays. Les avantages fiscaux peuvent inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutôt qu'un autre. Des changements de législation en la matière peuvent influencer de façon positive ou négative les ventes d'un produit.

Pour prendre un exemple large, on peut dire que les polices d'assurance vie distribuées par les banques en France, Italie et Espagne ont connu une croissance notable, qui peut s'expliquer fortement par les avantages fiscaux. Il s'agit réellement d'un moteur dans le lancement de la bancassurance, encore peu exploité dans la plupart des pays.

En ce qui concerne la réglementation, il est bien évident qu'une législation favorable, ne limitant pas les possibilités des banques à prendre des participations dans des compagnies d'assurance ou à créer leur propre assureur, et où il n'existe pas ou peu de restrictions appliquées à la vente de produits d'assurances par le réseau bancaire, va permettre à la bancassurance de se développer plus facilement et plus rapidement.

Par exemple, en Italie : C'est grâce à la loi Amato du 30 juillet 1990 et aux directives qui ont suivi que la bancassurance a réellement pu démarrer. Elle peut, depuis cette date, adopter l'une des trois formes juridiques suivantes : prise de participation d'une banque dans une compagnie d'assurance, ou vice versa ; création d'une filiale commune à une banque et une compagnie d'assurance ; distribution par une banque de polices d'assurance d'un ou plusieurs assureurs partenaires.

Le réseau de distribution :

Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier, ordre pour parvenir au succès. Il est évident qu'un nombre important de points de vente, propres à apporter aux clients ou prospects une proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accroître les chances de vente. La proximité avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité.

En Espagne par exemple, malgré un nombre limité de banques opérant sur le marché, celles-ci possèdent un réseau extrêmement important (probablement le plus dense d'Europe) et d'une grande efficacité.

Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l'on peut considérer que les réseaux bancaires ont une "homogénéité" qui permet d'harmoniser les offres, les processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d'imposer des normes liées à l'image. Un atout supplémentaire pour se développer dans l'assurance…

L'image sur le marché :

La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels.

Cette image peut être la conséquence directe de l'organisation du réseau bancaire et du nombre de ses représentations dans un pays.

Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques bénéficient d'une bonne image : les clients ont une relation privilégiée et de confiance avec leur banque ou leur banquier.

Les banques bénéficient également de l'impression, justifiée ou non, d'être plus aptes à gérer les problèmes financiers que l'assureur. Cette relation de confiance existe d'autant plus que la marque est puissante et sa notoriété réelle. Les clients des pays cités ci-dessus sont attachés à la rencontre physique avec leur banquier.

Les pays anglo-saxons n'ont pas cette habitude et réalisent la plupart de leurs transactions bancaires via Internet ou téléphone. Et l'on constate justement que c'est dans ces pays que la bancassurance n'a pas réussi à s'implanter de façon significative.

Il y a aussi l'exemple de l'Allemagne, où les banques ont un réseau fragmenté. Elles sont souvent organisées en petites caisses d'épargne plus ou moins autonomes. Ceci ne leur permet pas d'avoir une position forte, ni une image affirmée sur le marché et on constate de fait une pénétration faible de la bancassurance.

Il n'y a pas de réflexion commune à "la bancassurance dans le monde" car tous les pays n'en sont pas au même stade de maturité et exigent, de ce fait, une réflexion différente et unique.

Comment la bancassurance pourrait évoluer en Algérie ? La modernisation des banques, leur restructuration et celle des assurances sont-elles des signaux pour un climat propice à la bancassurance? Quel serait le comportement du consommateur algérien face à la bancassurance?

Notons déjà que cette notion est déjà présente sur le marché algérien! Les études ont montré que dans les pays où elle est déjà bien implantée, la bancassurance peut encore se développer sur certains segments de marché tandis que dans d'autres régions du monde, tout reste à construire. La bancassurance n'a pas fini de faire parler d'elle !

 N. Elyes

L’ACTUEL International. Spécial assurances, N° 77, mars 2007.